Оголошення ChatGPT поширюються в Європі, тоді як власний сканер ігнорує блокування видавців

Революція в рекламі ChatGPT в Європі: що зміниться для користувачів та видавців

У суботу надійшли дві вагомі новини за лічені години, які змінюють правила гри в світі цифрової реклами й штучного інтелекту. Перша повідомляє європейських користувачів ChatGPT про появу реклами на безкоштовних акаунтах уже до кінця місяця. Друга — про те, що саме агент, який обробляє запити ChatGPT з вебу, найчастіше порушує заборони видавців, які хочуть його блокувати.

Ці факти разом відкривають картину, де одна компанія створює рекламний інвентар з одного боку, втім витрачає його з іншого. І це ні для кого не секрет — вся інформація є відкритою в офіційних документах, які оприлюднили в один день.

Рекламні оновлення для європейських користувачів ChatGPT

15 серпня 2026 року європейські користувачі отримали листа від OpenAI із повідомленням про оновлення політики конфіденційності. Безкоштовні плани Free та Go невдовзі отримають рекламу, при цьому платні підписки Pro, Enterprise, Business і Education залишаться без оголошень.

Адреса в листі свідчить — юрисдикція OpenAI в Європі знаходиться в Дубліні, тому за зверненнями користувачів слід слідкувати Ірландський комісар з питань захисту даних. Реклама спочатку не буде персоналізованою, вона базуватиметься на темі поточної розмови, геолокації користувача та типі пристрою. Приватний чат і тимчасові сесії залишаться без реклами.

Важливі деталі про керування рекламою:

• Користувачі мають повний доступ до історії переглядів рекламних оголошень.
• Можна відключити персоналізацію оголошень — це знизить їхній рівень релевантності.
• Дані про рекламу зберігаються на серверах OpenAI не довше 30 днів.

Натомість європейська версія політики конфіденційності жодним чином не згадує рекламу, що створює юридичну «сіру зону» для реклами, яка базується на поточній бесіді без глибинного персонального профілювання.

Як рекламу запускали в інших регіонах

Для порівняння, у США рекламна кампанія стартувала у лютому 2026 року із мінімальним бюджетом від 50 тисяч доларів і початковими CPM до 60 доларів. Потім витрати та умови плавно знижувалися, і на сьогодні рекламодавці можуть самостійно керувати ставками без мінімального ліміту. Вже з червня реклама запрацювала у Великій Британії, а в липні — в Японії і Південній Кореї. Нещодавно платформа відкрила обмежений доступ для європейських клієнтів.

Контроль реклами, який можна ігнорувати: як роблять боти

Другий звіт висвітлює іншу сторону, про яку мало говорять — це те, як боти обходять правила, встановлені вебресурсами для захисту контенту. Аналіз TollBit за перше півріччя 2026 року показав, що 15% ідентифікованих агентів AI, які збирають контент у реальному часі, потрапляють на заборонені сторінки.

Особливу увагу привертає бот ChatGPT-User, він відвідує найбільше заборонених сайтів серед усіх ботів. Ці порушення не виникають через необачність, а завдяки офіційній політиці OpenAI, яка дозволяє ігнорувати захист robots.txt, оскільки дії ініціює користувач. Інші компанії по-різному ставляться до цієї практики: Anthropic суворо дотримується robots.txt, у той час як Google визнала складність контролю за такими ботами.

Ключові моменти аналізу:

1. Вебресурси з Європи страждають від вищого рівня скрейпінгу – у 4 рази більше ботів, ніж у Північній Америці.
2. Лише 0,05% реферального трафіку до європейських сайтів надходить від AI-додатків, тоді як у Північній Америці — 0,16%.
3. Європейські сайти отримують менше людського трафіку від AI-застосунків і більше ботів у порівнянні з американськими.

Через обмежену надійність robots.txt захищатися намагаються іншими методами: наприклад, Cloudflare 15 вересня 2026 року впровадить блокування певних типів ботів за замовчуванням на сторінках з рекламою. Це означає, що сайти з рекламними оголошеннями будуть активніше захищатися від «нав’язливих» ботів, які збирають контент у реальному часі для AI.

Як штучний інтелект змінює зображення в пошуку

14 серпня Google почав застосовувати AI-згенеровані ілюстрації всередині пошукових результатів, зокрема на прикладі кулінарних рецептів. Видавці обурюються, що такі зображення витісняють реальних фотографів, які витрачають зусилля і ресурси на створення фото для рецептів.

Поява штучних зображень погіршує ситуацію нульового кліку: користувачі отримують інформацію і відразу, без переходу на сайт. Це зменшує трафік і доходи авторів контенту.

Реакція у Франції

У відповідь близько 300 газет Франції звернулися до національного антимонопольного органу із проханням про компенсації за зниження трафіку через функцію AI Overviews. Вони не вимагають зупинки технології, а наполягають на невід’ємній частці доходів за використання їхнього контенту.

Що відбувається з даними реклами у Google

10 серпня Google оновила API для Campaign Manager 360 — тепер дії конверсій мають конкретні категорії (наприклад, покупка, додавання до кошика або підписка). Це допоможе точніше відслідковувати ефективність реклами та впроваджувати більш безпечні та приватні методи аналітики в майбутньому.

Однак оновлення поки що має асиметрію в синхронізації даних між різними продуктами Google, що створює потенціал для розбіжностей при спільному управлінні рекламою агенціями.

Фінансові результати компаній у сфері реклами: тренди та виклики

Перспективи доходів реклами на відкритому вебі виглядають неоднозначно. Perion Network оприлюднила звіт за другий квартал 2026 року з падінням скоригованої EBITDA на 61 % порівняно з торішнім періодом. І хоча загальні витрати на рекламу зросли, доходи від утримання клієнтів, пов’язані зі стандартним веб-рекламним бізнесом, продемонстрували падіння майже на чверть.

Основні цифри за квартал:

• Зростання витрат на цифровий зовнішній маркетинг на 45% до 87,7 млн доларів.
• Розвиток рітейл-медіа на 60%, до 59,4 млн доларів.
• Зростання підключеного телебачення на 56%, хоч і з незначним спадом порівняно з першим кварталом.
• Падіння веб-реклами та інших каналів на 23%.

Крім того, Criteo та інші гіганти рекламного ринку демонструють різні тренди — від падіння до незначного зростання, відображаючи поточну нестабільність галузі.

Нові можливості та виклики на стороні рекламодавців

Агенції продовжують оптимізувати процес закупівлі реклами, використовуючи інструменти AI для усунення зайвих ланок та підвищення ефективності. Компанії, які досі зосереджені на вузьких вертикалях, намагаються розширити свій вплив на більш широкі сегменти, включно з електронною комерцією.

Меріленд скасував перший у США цифровий податок на рекламу

14 серпня 2026 року податковий суд штату Меріленд скасував закономірно суперечливий податок на цифрову рекламу, який діяв з 2021 року. Суд зобов’язав повернути сплачені суми Google, Apple та Peacock із нарахованими відсотками.

Основні положення податку включали:

1. Оподаткування доходів цифрової реклами компаній зі світовим оборотом понад 100 млн доларів.
2. Ставки від 2,5% до 10% залежно від загального обсягу доходів.
3. Витрати зібраних коштів планувалися на фінансування освіти.

Причинами скасування стали: конфлікт із федеральним законом Internet Tax Freedom Act, а також зауваження щодо дискримінації змісту медіа, викликаної винятками для новинних і трансляційних організацій.

Хоча рішення стало ударом для штату, яке вже не вперше стикається з юридичними баталіями навколо цифрових податків, воно ілюструє труднощі імплементації податкових моделей в епоху швидкої еволюції цифрових сервісів.

Інші важливі новини з світу реклами і технологій

• Активність спонсорства в англомовних подкастах виявилась досить низькою — лише 22,9% з понад 34 тисяч мають спонсорські угоди.
• Фінансова компанія Jane Street зазнала великих втрат близько 15 млрд доларів через ліквідацію позицій, пов’язаних із AI, у липні.
• YouTube повідомив батьків, що встановлення нульового ліміту екранного часу виключає Shorts з головної сторінки сервісу.
• Комунікаційна компанія WPP отримала контракт на управління рекламними кампаніями Waymo в Північній Америці та Європі.
• Google Ads планує скасувати ручне мовне таргетування і продовжує розгортання AI-згенерованих зображень в оглядах.