Причини стрімкого злету та швидкого занепаду «дуйджонку» — улюблених корейських десертів
Поруч із вітриною лежали маленькі коричневі солодощі, овальної форми, приблизно як яйце. Вони мали хрустку начинку з фісташкового крему, загорнуту в покриття з какао та маршмелоу. Здавалось, що ще вчора їх розкупали за лічені години, а тепер, у звичайний вечір, десятки порцій залишались на полиці без уваги покупців.
Сеон Чжонмін, 42-річний власник популярної пекарні Dangaodang, розповідає, що місяць тому він успішно продавав близько тисячі таких десертів за один день. Однак нещодавно він зняв обмеження у 4 штуки на покупця, але попит не зріс і покупці майже не звертають уваги на солодощі.
Що таке «дуйджонку» і звідки ця солодкість взялась?
«Дуйджонку» — варіація на тему дійсно популярних «дубайських шоколадок». Оригінал — це батончики з фісташковим кремом і тонкими нитками тіста філо, званими катаїфі, які розробили в Дубаї. У середині 2024 року вони стали світовим хітом. У Південній Кореї, де брендовий шоколад із Дубая теж користувався популярністю, одна пекарня створила свою інтерпретацію — і так народився «дуйджонку».
Популярність солодЩи наростала стрімко наприкінці року завдяки впливу знаменитостей і айдолів K-pop, які активно рекламували їх у соцмережах. А останніми тижнями «дуйджонку» стали продавати не лише у Південній Кореї, але й у Нью-Йорку, Торонто, Сіднеї, і навіть у самому Дубаї.
Масштаби «дуйджонку»-оманії в Південній Кореї
Під час зимових місяців корейські кафе, булочні, раменні та навіть салатні лавки скуповували ці десерти десятками й сотнями. Клієнтам часто доводилось стояти у чергах на морозі, а інформація про наявність «дуйджонку» оновлювалась на спеціальному сайті в реальному часі. Відомі мережі, включаючи Starbucks, теж запустили власні версії цього тренда.
Експерти називають кілька чинників, що забезпечили спалах популярності:
- Жувальна текстура, яка припала до душі корейським ласунам;
- Яскравий зовнішній вигляд із фісташковою начинкою — ідеально для соцмереж;
- Відчуття екзотичности та причетности до закордонної моди, що завжди привертає увагу у Південній Кореї.
Наслідки та завершення буму «дуйджонку»
Джеррі Джісанг Хан, доцент маркетингу в університеті Сунгкюнгван у Сеулі, зауважує, що складно знайти кафе, де би не пропонували хоча б щось, пов’язане з «дубайськими жувальними печивами». Однак уже в січні популярність досягла апогею, а у лютому інтерес практично зник.
Оглядачі та власники магазинів підтверджують, що продажі впали в рази. Сеон Чжонмін впевнено каже: «Це вже кінець. Корейці швидко втрачають інтерес». Пошукові запити в мережі Naver за цей період впали вдвічі всього за 17 днів.
Що впливає на такі швидкоплинні харчові тренди?
Маркетолог Хан пояснює це особливостями колективістської культури Південної Кореї, де люди відчувають тиск наздоганяти тренд миттєво. Тож популярність вибухає раптово, а коли мода спадає — інтерес сходить нанівець.
Критик їжі Лі Ёнчже підкреслює, що часто спочатку важливе не смакове враження, а саме «трендовість». Він додає, що текстура не всім подобається — зовнішній шар оцінюють як шкірястий, а начинку – як зернисту та жорстку, проте кореянкам подобається щільне, жувальне приготування їжі.
Ціна та нові виклики для бізнесу
Для багатьох покупців, як, наприклад, 24-річної Пак Мінджі, ціна також відіграє роль — солодкість коштує приблизно 6-10 тисяч вон, що доволі дорого. Вона спробувала один «дуйджонку» заради інтересу і смакувала, але більше купувати не планує.
Бізнесу доводиться швидко реагувати: коли у 2023-2024 роках популярність мав китайський стрітфуд «тангхулу», відкривались десятки нових точок, але з падінням інтересу багато з них зачинились. Маркетолог Хан радить «бити поки гаряче», продаючи і закриваючи бізнеси до закінчення тренду, однак цей шлях несе великі ризики.
Серед власників кафе панує схожа думка — вони намагаються впроваджувати новинки і диверсифікувати асортимент. Наприклад, Еллі Мун з пекарні Kelly Green у Мангвоні продає вже вдвічі менше «дуйджонку» і експериментує з іншими десертами із фісташками, щоби зацікавити клієнтів.
Тож у світі швидкоплинних гастрономічних пристрастей тренди то піднімаються до небес, то стрімко сходять нанівець, залишаючи по собі лише уроки та нові смаки.
