Реклама в ChatGPT: Чому інвестори досі чекають на повернення своїх вкладень?
Рекламодавці сприйняли пілотний проєкт із рекламою від OpenAI як ставки на майбутнє. Але скільки вони готові чекати, щоб це дало результат?
Початкові складнощі з доставкою реклами
Від старту програми в лютому рекламодавці зіткнулися з суттєвими проблемами: кампанії часто не досягали запланованих охоплень, бюджети залишалися невикористаними, а результати — складними для пояснення. За словами кількох експертів рекламної сфери, які побажали зберегти анонімність, проблема була системною.
Один із них інвестував лише $2,500 із $250,000, очікуючи чотири тижні та отримуючи всього 200 клієнтів. Ще один керівник агентства зазначив, що після запуску рекламних оголошень у лютому практично нічого не відбувалося майже місяць. Запаси рекламних показів були надзвичайно обмежені.
Незадоволення та очікування змін
Фрустрація стала очевидною на нещодавньому саміті Digiday Programmatic у Палм-Спрінгс, де топ-менеджер великої агенції поділився, що початково рекламодавцям вистачало лише приблизно $100 бюджету на одного клієнта на тиждень. Лише у середині квітня ситуація почала покращуватися. Під час сесії у форматі “Town Hall” учасники прямо вказували на проблеми зі масштабуванням: менше 10% потенційної аудиторії взяло участь у пілоті, що суттєво гальмувало процес.
Жорсткі вимоги до мінімальних витрат у $250,000 також збільшували розбіжність між очікуваннями і можливостями платформи. Багато хто визнає нині ці вимоги “димовою завісою”, адже на самому початку просто не було достатньо місця для таких інвестицій.
Покращення за останні тижні
Проте за останні шість тижнів ситуація почала змінюватися на краще. Чотири з семи опитаних експертів зауважили збільшення кількості реклами у додатку та зростання витрат, що пов’язано із поступовим підвищенням заповнюваності — тепер вона становить від 30% до 50% від показників початку пілоту.
Основна модель показу виглядає так: користувач ставить питання ChatGPT, отримує відповідь і релевантну рекламу. Якщо питання продовжуються — отримує рекламу знову. Це формує унікальне середовище взаємодії, відмінне від звичайного пошукового кліку.
Неочікувані переваги рекламної ефективності
Коли реклама все ж з’являється, вона демонструє хорошу конверсію. Один з клієнтів агенції, який відстежував ефективність через URL-переадресації перед появою інструментів OpenAI, отримав рівень ефективності, близький до реклами в пошуку без брендових ключових слів Google.
Це стало сюрпризом навіть для фахівців, адже середовище зацікавленості користувача тут принципово інше. Люди ніби “у розмові”, зважують варіанти та готові сприймати рекламу більш відкрито, ніж звичайні пасивні переглядачі.
Основні причини затримки з поставками реклами
OpenAI працює з високими стандартами якості рекламних показів. Платформа фільтрує рекламу за такими параметрами:
- чутливість тематики;
- контекстуальна релевантність;
- аукціонні механізми.
Будь-яка помилка призведе не лише до втрати рекламодавців, а й до втрати довіри користувачів і самої концепції продукту.
Як рекламодавці реагують на складнощі
Ставлення рекламодавців до цієї ситуації різниться залежно від їх розуміння процесу. Хто розумів виклики, погоджувався на експеримент з інноваційними бюджетами. Але для багатьох це було несподіванкою та, на жаль, приводом припинити співпрацю.
Деякі великі бренди вже повідомили, що не повернуться до реклами в OpenAI без надійного посередника, через проблеми з недоданою рекламою та недостатнім звітуванням. Особливо це стосується рекламодавців, котрим важлива максимальна віддача з кожного долара.
Обмежені можливості початкового пілоту
На момент старту пілотний проєкт мав:
- лише один формат реклами;
- примітивну аналітику.
Фактично, рекламодавці тестували невідоме без повноцінних механізмів для підтвердження результатів та звітності.
Очікування й реальність часто не збігалися, а реклама сприймалась скоріше як рання версія продуктів від Google чи Meta, у той час як OpenAI остаточно лише створював фундамент для масштабування.
Прогрес і виклики на шляху розвитку реклами
Після старту до системи було додано важливі функції, такі як:
- ставки CPC;
- відстеження конверсій;
- API для піксельного вимірювання.
Якщо раніше був мінімальний ліміт на вклади, то тепер у США запущено самообслуговування й мінімальні суми скасовано. Проте складність полягає в переконанні рекламодавців, що OpenAI має чіткий і прозорий курс розвитку.
Крім того, непорозуміння в управлінні бюджетами створюють додаткові тертя. Коли деякі клієнти просили повернути невикористані гроші, у OpenAI не відразу зрозуміли, чому це доречно. Замість простого скасування зобов’язань клієнтів «тихо» переставляли між програмами пілоту, аби звільнити бюджети.
Порівняльний досвід та індустріальні стандарти
Netflix, маючи схожу проблему із рекламою на ранньому етапі, не вагалася повернути гроші незадоволеним рекламодавцям і тим самим здобула довіру. OpenAI ж, по суті, не повторила такого кроку, не через відсутність добрих намірів, а через недосвідченість у традиційній рекламній галузі.
За словами профільних експертів, це типова ситуація для компанії, яка досі лише випробовує свої сили у рекламних процесах, адже історично вона була схильна до підходів зі сфери програмного забезпечення та хмарних сервісів.
Що це означає для ринку реклами?
- Відсутність реальних альтернатив рекламодавцям підживлює інтерес до нових форматів;
- Досі зростає цікавість до того, як розвинеться рекламний сегмент у чатах;
- Вже зараз помітно, що навіть незграбність пілоту не відлякує цільову аудиторію повністю.
Проте OpenAI поки не відповіла на прохання медіаресурсів щодо коментарів з цього приводу.
