Щоденне застосування ШІ у маркетингу зростає, але оцінка ефективності поки програє
Професіонали маркетингу та реклами активно впроваджують штучний інтелект у роботу, але найпопулярніші інструменти та підходи суттєво змінюються. Новий звіт Basis, компанії зі Чикаго, що спеціалізується на медіа-платформах, показав цікаву тенденцію: хоча близько 74,5% з 184 опитаних використовують ChatGPT, цей показник знизився порівняно з минулим роком (88,6%), а Anthropic Claude за рік здобув величезну популярність, піднявшись з 17,9% до 72,3%. Загалом, щоденне застосування ШІ майже подвоїлося до 61,4%, більше половини організацій працюють з автономними агентами, проте лише 6,5% вимірюють повертання інвестицій у ШІ за конкретними критеріями.
Що опублікувала компанія Basis і коли
Basis оприлюднила результати четвертого щорічного дослідження “Штучний інтелект і майбутнє маркетингу” 19 жовтня 2026 року зі свого офісу в Чикаго. Опитування охопило 184 фахівці з маркетингу й реклами, серед яких були представники агенцій, брендів та медіа-компаній. Період проведення дослідження тривав з 16 липня по 14 серпня 2026 року.
Це уже четверте дослідження такого роду, оскільки Basis проводить подібні опитування щороку з 2023 року, що дозволяє відстежувати динаміку у часі. Розміри вибірок були різними — 202 у 2023, 141 у 2024, 140 у 2025 та 184 у 2026 році. Деякі питання додавалися лише останніми роками, тому не всі показники охоплюють повний час.
Варто пам’ятати, що вибірка невелика: кожен з 184 респондентів становить приблизно 0,54% від усієї вибірки. При цьому підгрупи для окремих питань лімітовані — наприклад, керівники високого рівня були представлені лише 63-65 людьми. Компанія не розкриває спосіб добору респондентів та похибку оцінок.
ШІ майже повністю впроваджений в маркетинг
Практично усі опитані — 98,4% — активно використовують генеративний чи агентний штучний інтелект у своїх проєктах. З них 93,5% застосовують інструменти хоча б раз на тиждень. Ще у 2023 році 27,7% взагалі не користувалися ШІ, а в 2025 таких було лише 5,0%.
Найбільша трансформація сталася у частоті застосування: 61,4% маркетологів працюють із ШІ щодня — це майже вдвічі більше, ніж у попередньому році, і в п’ять разів більше у порівнянні з 2023-м.
Найпопулярніші сфери використання ШІ:
- дослідження (85,9%);
- генерація ідей (83,2%);
- чернетки текстів та творчі матеріали (67,4%);
- оптимізація процесів (60,9%).
Активно зростає роль ШІ у просуванні кампаній: оптимізація даних піднялася з 35% до 53,8%, створення зображень і відео — з 25% до 41,8%, а медіапланування, SEO, повторне використання контенту, медіа закупівля і персоналізація реклами активно впроваджуються.
Лідери ринку ШІ інструментів змінюються
Якщо у 2025 році ChatGPT використовували 88,6% маркетологів, то у 2026 цей показник знизився до 74,5%. Водночас Anthropic Claude виріс з 17,9% до 72,3% — це означає, що за популярністю інструментів розрив між першим і другим майже зник. Microsoft Copilot і Gemini зміцнили свої позиції, а інші платформи, як Adobe Firefly та Midjourney, поступово збільшують свою аудиторію.
Різниця у популярності серед професіоналів і у статистиці веб-трафіку пояснюється тим, що в опитуванні респонденти можуть використовувати кілька інструментів одночасно.
Платні підписки на ШІ зростають
Кількість організацій, що оплачують преміальні версії ШІ-рішень, зросла з 44% у 2024 році до 88,6% у 2026-му. Найбільш популярними є Claude Pro (33,1%), Microsoft Copilot Premium (29,4%) та ChatGPT Pro (25,2%). Платні версії від цих трьох провайдерів забезпечують понад половину ринку, хоча багато компаній купують відразу кілька рівнів підписки.
Індивідуальні моделі набирають популярність
Кількість організацій, які створюють або адаптують кастомні чи напівкастомні моделі ІІ, зросла з 28,5% до 43,5%. Переважно це напівкастомні рішення на базі існуючих великих мовних моделей. Повністю унікальні моделі застосовують приблизно 12% компаній.
Проблема з вимірюванням ефективності
Найголовніша проблема, яку виявив звіт, — це відсутність чіткої оцінки результативності й окупності інвестицій у ШІ. Лише 6,5% компаній можуть чітко вимірювати повернення на інвестиції в ШІ за визначеними метриками. Ще 23,4% оцінюють ефективність лише за суб’єктивними враженнями чи неформальними даними, а решта або не планують вимірювати, або не знають, чи це роблять взагалі.
Попри це три чверті опитаних інвестували або планують інвестувати в автоматизацію й оптимізацію маркетингових процесів у найближчому майбутньому.
Про самовідчуття ефективності
Близько 75% респондентів заявляють, що за останній рік їхня ефективність істотно зросла завдяки ШІ. Водночас думки щодо покращення якості роботи розділилися: приблизно 60% помітили поліпшення, а 17% — зовсім ні.
Лідери компаній краще оцінюють підтримку ШІ у прийнятті рішень і аналітиці, тоді як працівники нижчих рівнів частіше застосовують його для створення матеріалів і обробки рутинних задач.
Проблеми з даними для ШІ
Заснування роботи ШІ на якісних перших даних лишається слабким місцем. Лише 22,8% вважають свої перші дані досить повними й основними для ШІ, що практично не змінилося за рік. Ще менше (13%) вважають дані деталізованими і добре структурованими, тоді як значна частина відчуває фрагментацію та обмеженість цих ресурсів.
Нестача якісних даних впливає й на ефективність агентних ШІ-систем, які все частіше беруться за завдання без або з мінімальним людським контролем.
ШІ-агенти все більше впроваджуються
Понад половина організацій (51,1%) вже використовують агентних ШІ, які можуть самостійно збирати дані, приймати рішення і виконувати поставлені завдання. Роком раніше цей показник становив лише 20%
Найчастіші сфери застосування агентів у маркетингу:
- звітність і аналітика (72,3%);
- створення брифів для кампаній (56,4%);
- підготовка контенту (45,7%).
Менш часто агенти залучені у планування медіа та купівлю реклами — завдання, що пов’язані зі значними фінансовими ризиками й контролем витрат.
Попри швидке зростання використання агентів, 77,2% маркетологів очікують, що цифрова реклама буде частково або повністю автоматизованою протягом найближчих трьох-п’яти років. Вищий рівень керівників більш оптимістичний у цьому питанні, порівняно з молодшими спеціалістами.
Зміни в завданнях і персоналі
Рівень заміщення людських завдань автоматизованими рішеннями майже подвоївся — до 47,8% за рік. Натомість звільнення працівників з причин впровадження ШІ стали менш поширеними, але залишаються на рівні приблизно 20% серед керівників.
Багато компаній поки що вкладають додаткові можливості ШІ у збільшення обсягів робіт, а не у скорочення штатів.
Опитані більше турбуються про глобальні втрати робочих місць у галузі, ніж про власну безпеку: лише 30% бачать ризик втрати своєї роботи через ШІ в найближчі роки.
Інші важливі моменти дослідження
Якість контенту, GEO та безпека бренду
Переважна більшість (76,6%) вважають, що якість ШІ-генерованого контенту поки що нижча за людську. Зросло занепокоєння щодо неправдивої інформації, а також про безпеку брендів через ризики маніпуляцій і фейків.
Приблизно половина компаній вже оптимізують контент спеціально під пошук із використанням ШІ (GEO — generative engine optimization).
Також 100% учасників погодились, що ШІ становить помітний ризик для безпеки брендів і поширення дезінформації.
Енергоспоживання та регулювання
Зросла стурбованість екологічним слідом ШІ: 81,1% хвилюються про вплив на довкілля, а 83,7% підтримують регулювання у сфері ШІ. При цьому лише 6% виступають проти будь-яких обмежень.
Загальні настрої: оптимізм із часткою скептицизму
Попри більш скептичне ставлення до гіперболізації можливостей ШІ (53,3% вважають його надмірно перебільшеним), більшість усе ще сподіваються на позитивні зміни. На сьогодні 79,3% вірять, що ШІ позитивно вплине на маркетинг і рекламу, а 90,2% прогнозують радикальну трансформацію галузі найближчими роками.
Половина респондентів описують свій настрій як обережний оптимізм або навіть захват. Керівники більш впевнені у позитивних перспективах, ніж рядові співробітники.
Ключові факти та часові віхи
- 2023: 202 опитаних, щоденне використання ШІ — 10,9%, 27,7% не користуються;
- 2024: 141 респондент, більшість вважають, що ШІ змінить створення контенту;
- 2025: 140 учасників, ChatGPT на піку з 88,6%;
- 16 листопада 2025: дослідження MiQ показало 72% планів збільшення використання ШІ;
- 10 грудня 2025: AppsFlyer повідомляв про $824 млн на рекламу з генеративним ШІ;
- 2 лютого 2026: NP Digital вказує на часті помилки ШІ в маркетингу;
- 11 червня 2026: Similarweb підтвердив зниження трафіку ChatGPT;
- 16 липня – 14 серпня 2026: проведено опитування Basis;
- 28 липня 2026: TAG і ANA дослідили частку неякісного AI-контенту у программатик рекламі;
- 5 серпня 2026: TransUnion повідомила про обмежену ROI від ШІ;
- 26 вересня 2026: Comscore зафіксував падіння застосування ChatGPT;
- 9 жовтня 2026: HubSpot скоротив понад 600 робочих місць;
- 11 жовтня 2026: Code and Theory виявили нестачу координаторів AI у великих компаніях;
- 19 жовтня 2026: Basis опублікувала новий звіт.
