Як OpenAI змінює правила гри у рекламі з ChatGPT
Минуло три місяці з початку тестування реклами в ChatGPT, і OpenAI суттєво трансформувалася. Тепер у системі з’явився рекламний менеджер, ціни на рекламу знизились, а також укладені нові партнерства у сфері рекламних технологій. Проте головне — компанія не змінює свій ключовий меседж рекламодавцям: зараз вони хочуть залучати тестові бюджети на рекламу, а не конкурувати за пошукові кошти. Це досить несподівано для платформи, яка запустила можливість купівлі реклами на базі результативності.
Що пропонує OpenAI рекламодавцям?
Рекламодавці тепер можуть купувати оголошення, засновані на кліках в межах ChatGPT. Коли Digiday минулого місяця повідомив про цю опцію, припускали, що OpenAI почне боротися за частку бюджетів пошукової реклами. Адже запропонувати оплату за рекламу, що викликає прямий відгук користувача, означає перейти на модель, схожу з пошуковою рекламою. Проте, за словами керівників рекламного напрямку OpenAI, це не їхній шлях. Навпаки, вони зосереджуються на іншому.
Чому ChatGPT — це не просто пошук?
«ChatGPT — це зовсім інше середовище», — розповідає Асад Аван, керівник реклами та монетизації в OpenAI, у спілкуванні з Digiday. — «Це не рекомендаційний фід або класичний пошук.»
Значення цієї позиції посилюється, якщо заглянути за лаштунки:
- На початку тестів конверсійний піксель навіть не був доступний.
- Рекламодавцям радили використовувати бюджети, що ідуть не з пошуку, а з верхніх етапів маркетингової воронки.
- OpenAI хотіла, аби рекламодавці сприймали платформу як інструмент для експериментів, а не прямої конкуренції з Google.
Розгортання реклами: тестові бюджети на початку шляху
Вважається, що такий вибір зумовлений обмеженими можливостями відслідковування конверсій. Поки OpenAI не може чітко показати рекламодавцям, що відбувається після кліку, вона уникає порівнянь із Google, адже програє у конкурентній боротьбі за ефективність.
Натомість тестові бюджети — це сира, але цікава можливість:
- Вони керуються не доказами, а досвідом і експериментами.
- Такі бюджети частіше спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, ніж на миттєві дії.
- Підходять для рекламодавців, які хочуть вивчити потенціал ChatGPT без великого ризику.
Погляд експертів рекламної галузі
Джай Амін, головний фахівець з медіаактивацій у Jellyfish, де клієнти вже тестують рекламу у ChatGPT, припускає, що формат поки що обмежує потенціал:
«Рекламні оголошення — маленькі значки з коротким текстом. Вони добре вписуються у середовище, адже не дратують користувачів. Проте в нинішньому вигляді такі оголошення важко просунути глибше в маркетингову воронку.»
Що чекає на рекламні можливості ChatGPT у майбутньому?
Перспективи зростання і масштабування зрозумілі. Девід Дуган, керівник рекламного напрямку OpenAI, має великий досвід у створенні прибуткових рекламних бізнесів (Meta і Criteo). Конверсійне відстеження вже запущено, а незабаром має з’явитись ставка CPA (оплата за дію).
Проте зараз OpenAI себе позиціонує так:
- Реклама оплачується за кліки — рекламодавець платить лише за результат.
- Ризик нерелевантності оголошення бере на себе OpenAI.
- Єдиний інструмент впливу — креатив, нині дуже обмежений одним форматом.
Таким чином, поки рекламодавці вивчають, наскільки конкурентоспроможні «розмовні» оголошення і чи вистачить таких запитів для комерційної реклами, платформа підтримує їх низьким порогом входу.
Баланс між довірою і монетизацією
Головна дилема в тому, що інтерес користувачів до відповідей в ChatGPT стоїть на довірі — вони вважають, що відповіді не є рекламними. Занадто багато реклами може підрвати цю довіру, водночас без зміни поведінки користувача рекламодавці не готові платити. Це тонка грань, яку OpenAI намагається тримати, щоб не втратити свій унікальний сигнал.
За словами Девіда Двека, президента Go Fish Digital, рекламодавці, які починають працювати з ChatGPT, переважно витягують бюджет з программатик-дисплеїв, а не з пошукових кампаній:
«Багато хто дуже орієнтований на результат і не готовий інвестувати в середовище, де неможливо чітко відстежити активність після кліку.»
Рекламна рентабельність і майбутні виклики
Дійсно, наскільки довго ChatGPT зможе втримати увагу та кошти рекламодавців після початкових експериментів — питання не лише для OpenAI. Видавці з тривогою спостерігають за тим, як трафік йде до AI-відповідей, і рекламні бюджети можуть незабаром піти туди ж.
Як зауважив Асад Аван, модель оплати за клік поки що є найкращим способом:
- Гарантувати рекламодавцям рентабельність інвестицій.
- Створювати мотивацію для платформи покращувати релевантність, щоб показувати правильне оголошення потрібній аудиторії.
- Розвивати рекламний продукт, який щоденно стає ефективнішим.
