Реклама в ChatGPT: чому маркетологи досі не довіряють вимірюванню результатів
Минуло вже сім місяців з моменту, коли OpenAI запустила продаж реклами в ChatGPT, але багато маркетологів досі розгублені, як саме оцінювати ефективність цих оголошень. Саме це питання часто стає каменем спотикання в численних обговореннях прогресу компанії у ролі рекламної платформи. Відчуття, що OpenAI поки не запропонувала нічого суттєво більш складного, ніж базові функції, лише додає тривог. А неготовність рекламодавців довіряти компанії свої дані лише погіршує ситуацію.
Технічні складнощі у відстеженні конверсій
Агенції, які вже запускають кампанії через ChatGPT, кажуть про помітні розриви в даних, які були б дивними для таких гігантів як Google або Meta. Наприклад, Accuracast провела кампанію в Великій Британії, орієнтовану на залучення клієнтів, і бачила реальні заповнення форм, але через два тижні в системі OpenAI нуль конверсій. Фархад Дівеча, генеральний директор агенції, зауважив, що зазвичай Google і Meta показують завищені, а не занижені показники конверсій.
Схожа агенція фіксувала близько 100 кліків за звітністю ChatGPT, у той час як власне відстеження фіксувало лише 20, і служба підтримки OpenAI не змогла надати пояснення.
Відмінності у звітуванні у різних агентств
- Деякі рекламні компанії не спостерігали розбіжностей у кількості кліків.
- Інші відзначають затримку у появі даних про конверсії на 24-36 годин — на відміну від декількох годин на Google.
- Звітність не включає демографічних або контекстних даних, що ускладнює аналіз.
Правові питання і недовіра до передачі даних
Ще один камінь спотикання — це підключення відстеження конверсій, яке потребує підписання особливих умов від OpenAI. Багато юридичних команд рекламодавців відмовляються це робити, побоюючись ризиків і потенційних зловживань їхніми клієнтськими даними. Це особливо характерно для американських агентств, де майже всі клієнти уникають таких угод, хоча конкретні застереження в умовах назвати важко.
При цьому ці ж бренди роками передають аналогічну інформацію Google і Meta, але там вони встигли звикнути до правил гри. OpenAI ж не дозволяє редагувати умови, і навіть напряму каже агентствам, що “червоних ліній” не приймає.
Що стримує впровадження кастомних аудиторій?
Є припущення, що частково плутанина пов’язана з тим, що маркетологи не завжди розрізняють відстеження конверсій і навчання моделей компанії на їхніх даних. Ця плутанина впливає і на уповільнення впровадження кастомних аудиторій, які вимагають завантаження клієнтських баз. Хотілося б, щоб API для конверсій OpenAI усунув ці розриви в атрибуції, але серед великих клієнтів він лише повільно набирає популярність, а у малих — просто немає ресурсів для налаштування.
Парадокс вимірювання ефективності
Виходить, що OpenAI застрягла у пастці: щоб покращити точність конверсій, їй потрібні якісніші дані. Але ті, хто має найбільше цих даних, неохоче їх надає. І без належних показників платформа не може запропонувати ефективної оптимізації, завдяки якій Google і Meta вирізняються серед інструментів для перформанс-маркетингу.
За словами Віктора Батісти, старшого директора з платної медіа в Jellyfish, “перехід до оптимізації під CPA (вартість за придбання), а не просто CPC (вартість за клік), – це ключовий момент”. Він упевнений, що з часом платформа стане точнішою в оцінці результатів, і це покращить довіру рекламодавців.
Пізній прогрес та труднощі з інвентарем
Попри проблеми з відстеженням, багато рекламодавців поки що орієнтуються на метрики кліків або показів. Втім, тенденція до ставок, орієнтованих на конверсії, поступово посилюється, даючи шанс коригувати ставку за вартістю за придбання. Проте поки OpenAI не має повної впевненості у власних даних, рекламодавці змушені балансувати на основі неповної інформації.
У компанії Accuracast кажуть, що отримують “попередження про низьку ставку”, які закликають підняти її, але без конкретики. Іноді ці повідомлення зникають, залишаючи в сумнівах, чи варто їх брати до уваги. Так само непередбачуваний і обсяг реклами: тисячі показів одного тижня, а менше сотні — наступного.
Що каже ринок про рекламні бюджети?
- Крупні клієнти витрачають до $10 мільйонів щомісяця на Google і менше $100 000 на ChatGPT.
- Деякі агентства не готові збільшувати показники витрат через невизначеність у звітах.
- Неясність метрик зупиняє масштабування тестових бюджетів із десятків до сотень тисяч фунтів.
Незалежний моніторинг – необхідність
Усі ці складнощі породжують попит на сторонні інструменти вимірювання. Наприклад, Моніка Шукла з Mile Marker закликає встановлювати власну систему оцінки ефективності ще до початку тестування рекламних кампаній на платформі OpenAI.
“Важливо чітко визначити, як ми будемо вимірювати результати, перш ніж почати роботу, і надалі триматися цих KPI, а не довіряти платформі “на слово”, — наголошує вона.
OpenAI вже співпрацює з провідними мобільними партнерами, як-от AppsFlyer та Adjust, що порадувало рекламодавців, оскільки велика частина користування ChatGPT відбувається через додатки. Попри це, деякі аналітики вважають інтеграції з менш відомими постачальниками до цього часу не суттєвими в плані глибини аналізу.
Поки що жодна з існуючих систем підтвердження реклами не уточнює, наскільки ефективною вона була, – лише факт її показу.
Невизначеність, що супроводжує нову рекламну платформу, продовжує стримувати підвищення бюджетів та затримує більший масштаб інтеграції ChatGPT у маркетингові стратегії. OpenAI поки що утримується від коментарів щодо цих питань.
