Раніше фахівці з PR мали можливість планувати чергові рекламні кампанії, однак сьогодні вони працюють у режимі постійної кризи. Причиною цьому є не лише обстріли, перебої в роботі, релокація офісів чи проблеми з логістикою, адже все це вже стало звичною реальністю. Найголовнішими викликами залишаються безпека людей, стабільність робочих процесів і доступ до необхідних ресурсів.
Багато команд частково мобілізовані, хтось виїхав за кордон у пошуках безпеки та можливостей продовжувати діяльність. В результаті компаніям доводиться шукати нові способи підтримувати зв’язок зі своєю аудиторією в надзвичайно складних умовах. У таких обставинах бізнес:
– пояснює клієнтам і партнерам поточну ситуацію;
– роз’яснює причини змін у режимі роботи (наприклад, чому магазин закрився раніше або чому затримується доставка);
– інформує про стан працівників і про те, як адаптується компанія.
Це вже не просто продаж товарів — це питання довіри, яку дуже легко втратити і надзвичайно складно відновити. Змінилося й ставлення суспільства до брендів. Якщо раніше компанії могли дозволити собі залишатися “поза політикою” й уникати делікатних тем, то тепер аудиторія уважно оцінює позицію бізнесу. Люди хочуть бачити:
– чітке висловлювання про те, що для компанії є важливим;
– яким чином бізнес підтримує країну;
– чи залишається на боці своїх співвітчизників.
Чудовим прикладом такого підходу є історія McDonald’s в Україні. Після початку повномасштабного вторгнення мережа ресторанів була закрита майже на пів року. Однак замість того, щоб зникнути з інформаційного поля, бренд продовжував підтримувати комунікацію з авдиторією, розповідаючи про:
– підтримку своїх працівників;
– участь у гуманітарних ініціативах;
– плани щодо відновлення роботи.
Восени 2022 року, коли McDonald’s почав повертатися на ринок, комунікація була дуже обережною й акцентувала увагу на тому, що це не просто повернення бізнесу, а підтримка економіки та віра у майбутнє країни. Це викликало значний позитивний резонанс — повернення McDonald’s стало навіть символом поступового повернення до звичного життя.
Водночас, існують приклади, які демонструють, як одна необережна заява може мати масштабні наслідки. Яскравим кейсом є історія бренду YARO. У жовтні засновниця бренду здорового харчування Юлія Привалова опублікувала в Instagram фотографію з чоловіком на тлі Червоної площі в Москві. Це викликало неоднозначні коментарі від підписників, а у відповідь з’явився жарт про “бандерівців”. Навіть якщо це був жарт, він сприймався дуже болісно багатьма користувачами.
Реакція була миттєвою: блогери, активісти і частина політиків засудили пост та закликали до бойкотування. Українські великі рітейлери — Rozetka, «Сільпо», Winetime, Idealist та інші — почали вилучати продукцію бренду з полиць та онлайн-каталогів. Хоча компанія офіційно вибачилася й наголосила, що має проукраїнську позицію, репутаційні збитки вже були завдані.
Ще одним негативним прикладом стала діяльність Maslotom, що опинився в центрі уваги через провокативні вислови на платформі Threads. Спершу комунікації бренду відзначалися типовою для Maslotom дотепністю, але з середини грудня компанія почала відповідати на коментарі зухвало, неформально, застосовуючи грубу лексику і сарказм.
В окремих випадках відповіді бренду містили нецензурні слова у відповідь на реакції користувачів, що миттєво привернуло увагу аудиторії і розповсюдилося через численні скріншоти. Крім того, Maslotom публікував провокативні меми та жарти, що виходили за межі звичайного стилю спілкування. Зокрема, у Threads з’явився мем із зображенням стікера з патріархом Кирилом — особою, пов’язаної з підтримкою війни Росії проти України. На зауваження користувачів бренд відповів, що не знав про значення символу. У відповідь на критику деяким користувачам порадили «не пиз*и», що лише посилило негативну реакцію.
Один необачний коментар або провокаційна заява можуть швидко змінити тон дискусії, а бренд починає сприйматися вже не через продукт або послугу, а через те, що він сказав і як це було подано. Це відбувається у контексті ситуації, коли інформація розповсюджується надзвичайно швидко: новини або чутки можуть вплинути на репутацію компанії й зруйнувати її лише за кілька годин.
У таких реаліях основні принципи сучасного PR – прозорість, чесність і відкритість – не є побажаннями, а критично важливими аспектами. Компанії, які не здатні або не готові пояснювати свої дії відкрито і правдиво, ризикують втратити довіру аудиторії швидше, ніж втрачають будь-які інші ресурси.
Інформаційна війна стала окремим фронтом, де Telegram-канали, соціальні мережі і месенджери стали ареною, на якій будь-яка новина може стати приводом для масштабної дискусії.
Отже, у нинішніх умовах комунікації потребують не лише швидкої реакції на події, а й розуміння найактуальніших для аудиторії тем:
1. Безпека;
2. Цінності;
3. Солідарність;
4. Підтримка людей і суспільства.
Також війна кардинально змінила сприйняття Government Relations (GR). Раніше GR означало переважно взаємодію з державними органами з метою представлення бізнес-інтересів. Нині ж це активна співпраця для підтримки економіки, стабільної роботи компаній та координації зусиль у надзвичайних обставинах.
Компанії тепер змушені працювати з державними структурами та міжнародними партнерами, як ніколи раніше, для вирішення таких питань:
– безпеки;
– логістики;
– податкового законодавства;
– підтримки експорту;
– адаптації до умов війни.
Війна суттєво трансформувала PR і GR в Україні: вони стали невід’ємною складовою бізнес-стратегій та внутрішніх процесів. Тепер це не лише питання іміджу і просування продукції, а перш за все — підтримка довіри та ефективне управління в складних ситуаціях. Кожна комунікація – це крок у майбутнє бренду. І, ймовірно, такий підхід залишатиметься актуальним і після завершення війни.
